L’idea alla base dell’iniziativa “BEL PAESE, BUON TURISMO. Campagna per valorizzare i beni culturali, ambientali e paesaggistici minori d’Italia e promuovere la conoscenza e la visita da parte delle giovani generazioni” scaturisce da tre considerazioni.

• La prima è che l’Italia è conosciuta in tutto il mondo per ricchezza del patrimonio materiale e immateriale, un vero museo diffuso, con 1,5 musei/istituti similari ogni 100 kmq e uno ogni 13 mila abitanti. A tale ricchezza non corrisponde una fruizione allineata con la distribuzione dei beni sul territorio. La maggior parte dei visitatori (quasi 104 milioni secondo un rapporto ISTAT 2013) tende a concentrarsi in poche aree del Centro-Nord (Toscana, Lazio, Lombardia, Veneto) mentre gran parte del patrimonio si trova nelle aree interne e meno note del Paese, dove la filiera che sviluppa il turismo è una delle principali fonti di sostentamento. Un turismo che faccia leva sulla valorizzazione dei territori e sulla cultura rappresenta, quindi, una concreta occasione di crescita e occupazione qualificata, in particolare per i giovani.
• La seconda considerazione è che il patrimonio svolge un ruolo innegabile, spesso implicito, nella formazione nei cittadini. Esso può stimolare una coscienza diffusa e condivisa della storia e della cultura, contribuendo alla formazione dell’identità locale e nazionale. Il patrimonio culturale del nostro Paese è inoltre un “bene comune”, come l’aria o l’acqua, ed è sempre più evidente che la consapevolezza dei cittadini e la loro partecipazione siano fondamentali per la conservazione e valorizzazione di questa ricchezza.
• La terza considerazione è che a fronte dell’alta concentrazione di beni culturali, il nostro Paese non spicca per una comunicazione capace di dialogare con le nuove generazioni e sfruttare a pieno le potenzialità dei canali digitali. Secondo stime Eurobarometro (n. 278, European cultural values) l’Italia è ultima in Europa nell’uso delle risorse digitali. Le Istituzioni culturali mostrano un incredibile ritardo. Ad esempio, solo il 50% dei musei ha un sito web e solo il 40% ha personale che parla inglese, appena il 16% dei musei è attivo nelle community virtuali. Inoltre, i giovani con età tra i 18 e i 25 anni, rappresentano appena un quinto dei visitatori.

Il progetto prevede pertanto di realizzare una campagna di comunicazione sul patrimonio ambientale, culturale e paesaggistico “minore” del nostro Paese, finalizzata a incentivarne la conoscenza e la visita da parte dei giovani, promuovendo forme sostenibili e responsabili di turismo e fruizione. L’idea è che si può tutelare e valorizzare solo ciò che si conosce e si ama. La campagna di comunicazione sarà declinata su diversi media (radio, TV) grazie alla realizzazione di uno spot audio e uno spot video. Un focus particolare sarà dedicato a internet e ai social network, mezzi fondamentali della comunicazione contemporanea. (Non è un caso se i 5 musei più visitati del mondo hanno deciso di sviluppare una social media strategy per poter comunicare attivamente con il proprio pubblico). A supporto della campagna web e social media del progetto si realizzeranno 6 miniclip, 4 dei quali incentrati sul racconto di altrettante “buone pratiche” di turismo sostenibile che valorizzano asset “minori” del patrimonio ambientale e/o culturale italiano. Due mini-clip spiegheranno in cosa consiste il turismo responsabile e come si pratica. Per facilitare coinvolgimento e partecipazione attiva dei destinatari, il progetto prevede il lancio di un contest fotografico avente a oggetto il patrimonio minore del Paese, a cui saranno chiamati a partecipare i giovani tra i 18 e i 30 anni.

La campagna di comunicazione avrà anche lo scopo di promuovere occupazione e imprenditorialità giovanili legate alla valorizzazione/fruizione dei beni culturali e ambientali. A questo scopo sono dedicati 10 incontri che si svolgeranno in 10 regioni. Alcuni incontri ed eventi a livello locale sono rivolti alle scuole (6 incontri) e ai giornalisti del turismo (1) con l’obiettivo di sensibilizzarli su principi e pratiche del turismo sostenibile/responsabile legato al patrimonio.

Le attività prevedono in sintesi:

• sondaggio sulla conoscenza dei beni ambientali/culturali minori da parte dei giovani (18-30 anni);
• ricerca sulle buone pratiche di turismo sostenibile/responsabile;
• campagna di comunicazione radio sui circuiti Radio 501, RMC, Virgin Radio;
• campagna di comunicazione video su TV e web tv (da individuare);
• campagna di comunicazione web e social media;
• contest fotografico;
• 10 incontri per la promozione dell’occupazione e dell’imprenditorialità giovanili;
• 6 incontri per promuovere la conoscenza e la visita del patrimonio minore italiano nell’ambito dei curricula e delle gite scolastiche e i principi del turismo responsabile applicati ai viaggi di istruzione;
• 1 incontro di sensibilizzazione con la stampa turistica.